你知道嗎?其實Apple的策略也採取奢侈品策略,Apple Watch更在《Vogue》大砸預算下12頁廣告,LVMH集團的奢侈品策略不只能運用在奢侈品產業,更能在其他產業中運用,La Vie專訪石靈慧,與我們分享一個創業者可以從LVMH集團的策略中學到什麼?

【文/彭永翔;圖片提供/石靈慧】


在石靈慧教授的著作《名牌學V.I》中,她一針見血點出「大眾化奢侈品是一級戰區」,根據其推估換算去年全球購買名牌包的金額足以蓋26棟101大樓,金額達375億歐元,然而台灣品牌是否有機會拿下此塊市場?深入理解奢侈品產業,曾任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她,精闢分析LV過往策略及台灣品牌未來經濟發展。



La Vie:LVMH集團的時尚品牌時常透過創造It Bag等可長久販賣的配件,讓品牌重新翻身,並打入大眾市場,可否談談你對此策略的觀察?
石靈慧(後簡稱石):
前LOUIS VUITTON執行長,也是我以前的老闆Yves Carcelle有一個很經典的故事。進入LV以前,Yves Carcelle從事床單與寢具業務,每次至通路推銷商品時,他會要求一位女秘書與他同行,拜訪客戶前,會請該秘書假扮客人,先至店中詢問是否有某風格商品,店家當然沒有,之後他再去推銷該商品,可以想像店家當然買單!這故事的重點是其實在銷售商品前,你要先「創造」有那個市場的想像。

LV相當擅長運用時尚及It Bag的策略。但若回顧歷史,其實LV早期很反對穿得太時尚,因為很難與方正包形搭配。併入LVMH集團後,他們認為必須跨入時尚,才能找到立足點,這是個準確預測,現在談到LV,大家一定會說那是時尚品牌。

但LV讓包款成為主角,所有服裝都襯托包包,如同日本和服中最搶眼的腰封。因為包款利潤高,所以LV用時尚市場去建立品牌,用包包來賺錢,這些策略其實都精算過。

現在LV遇到了一些挑戰,在LV的棕色泛濫(由美國作者Dana Thomas提出)之前,當時讓這些入門款的Logo包擴散是必要的,整個市場的SNOB效應(高傲效應)很清楚。透過吸引一些年輕客人,之後讓年輕客人黏住你,銷售員會刺激客人消費升級(Trade up),透過推出限量供應商品等,吸引新客人逐漸開始購買頂級奢侈品。這其實是在培養一個奢侈品生態,先把奢侈品市場養起來,接下來誰能搶到客人、留下客人就各憑本事了。

因為LV錯過一些時間去建立他的經典包形,很多LV客人已經被Trade Up到BVLGARI、Bottega Veneta或是Hermès,所以LV現在做的就是把非Monogram的經典系列再引進。

La Vie:台灣是否擁有發展奢侈品牌的機會?
石:
我認為台灣可以,也應該要有做奢侈品牌的野心。因為所有的國外奢侈品牌如Hermès、CHNAEL都是從小工藝家開始,台灣雖然很注重設計,但設計必須要有文化及工藝來完整。此外必須要有布局及團隊,創造新的商業模式及策略,就有可能發展。

另外必須釐清奢侈品行銷與傳統商品行銷的不同。奢侈品牌銷售的不只是一個商品、不只是物本身,而是希望勾引消費者買投射的夢想,那個象徵性、體驗性的價值,全世界對於非必要的奢侈品,其實有著不斷成長的需求,所以台灣文創品牌必須思考的是如何創造體驗及象徵價值,而不是著重在物品本身。

La Vie:就你的觀察,台灣設計師若要經營高端品牌,面對國際市場仍需加強哪些部分?
石:
每個市場的服裝商品定位是不同的。所以如果你想要把台灣市場穩健後,再邁向中國市場,聽起來好像很合理,但其實不可能。因為兩個市場所需要的服裝是不同的。所以在設立品牌之初,就要決定你的市場。

另外面對國際市場的實體通路及員工教育都很重要。例如LV的店員不能在店內吃飯,要定位高端市場,你的銷售經理、結構、店面環境都必須高端,但如果一家店一進去是兩個店員輪流吃午餐,店裡面都是泡麵的味道,是不可能吸引高端客人。

此外店員必須在地化,在日本就要聘請日本店員,才會了解日本文化。該有的分公司及資金管理規模都要有,進去市場不應該只是做形象,而是推廣市場,如果有機會更要進百貨公司通路。

La Vie:在發展時尚或文創品牌時,就台灣大環境而言,欠缺了哪些能力與遠景,優勢又為何?
石:
就設計面,其一是我們的色彩設計能力很欠缺,對於色彩的掌握度仍然需要提升。其二台灣設計師雖然拿到許多國際設計大獎,但許多設計欠缺文化底蘊。其實台灣有許多文化可以成為我們的養分,例如金門建築有許多角落都可發展成設計。

就商業面,我們一直欠缺優秀經理人,每個知名設計師旁都需要經理人,負責協助公關,商務及市場行銷,必要時甚至可以階段性的僱用外國經理人。而且闡述品牌精神時不能有商業痕跡,LV每個員工都能就每個商品分享很迷人的故事,這就是法國人所說的必須「浪漫化」的表達品牌概念。我們講的是擁有它的感覺,而不是說多麼實用這種美國型的行銷方式。最後我覺得台灣欠缺國際觀、國際市場洞悉力,其實現在網路資訊發達,這些資訊都很容易從網路上取得。

La Vie:你對於未來奢侈品市場的發展觀察?
石:
其實在我的理論中,有一個Aspirational Market存在,開始在學買或將來想買消費奢侈品的這些新手顧客群不斷成長,從1995年的770億歐元至2013年的2,180億歐元,已經成長3倍之多。所以只要有Aspirational Market存在,奢侈品市場不會消失。整個市場可能中間價位客層是小的、但是頂級及入門市場是大的,整個市場量體很大。另外我想補充「時尚行銷策略」、「奢侈品策略」,不是只能用在時尚品牌或奢侈品品牌,而是可以運用在很多產業的,iPhone就是一個最好的例子。


註:消費者想擁有只有少數人才能享用的或獨一無二的商品的偏好。擁有某種奢侈品的人越少,該商品的需求量就越大。


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石靈慧
現任虹策略品牌顧問集團執行長、中國文化大學「時尚與創意產業品牌建構與經營管理學」學士學位學程系主任,過去擔任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她,自1997年起八年來參與無數次LVMH集團的核心決策會議,並參與MarcJacobs與Yves Carcelle成功開創LV品牌的那個時代,可說是台灣最了解LVMH集團運作的學者。著有三部曲《名牌學V.1》,之後預計再出二、三部曲。在《名牌學V.1》中清楚分析奢侈品歷史、現象、市場及行銷學觀察,帶領想要踏入精品產業或是創業者看見品牌鍊金術。

【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】
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