在品牌也能有極高價值的當代,「品牌學」已成當代顯學。如何在既有歷史框架下,走出新意卻又不偏離品牌精神,品牌重塑(Rebrand)從來就不是件易事。重塑面向自品牌重新定位、品牌形象、商標設計、店面空間設計、產品線重整至品牌擴張,不同層次的Rebrand每一步都需謹慎思考。

【文/彭永翔;圖片提供/LOEWE】


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一個擁有169年歷史的品牌,如何在悠遠歷史根基下,重塑品牌新形象,絕對是一個挑戰。然而年僅30歲的創意總監Jonathan Anderson在去年為LOEWE設計的服裝系列、融入折紙概念打造全新包款Puzzle,成功的讓一個百年品牌有了全新面貌,更拿下《Wallpaper*》2015最佳品牌重塑(Rebrand)的榮譽。

慧眼發掘Jonathan Anderson的LVMH時尚集團執行長Pierre-Yves Roussel,過往就曾提及:「建立一個品牌絕對比成為一個優秀的創意總監困難許多,你必須有360度的全觀角度、與最優秀的人才共處、並且具有國際化的思考,很少人全備,但Jonathan就具備上述的所有特質。」

2013年9月在Pierre-Yves Roussel與Delphine Arnault的建議下,LVMH集團決定投資Jonathan Anderson的自有品牌J.W. Anderson,之後Anderson更接任LOEWE創意總監大位,面對的第一個挑戰即是形塑LOEWE的新時尚態度。他接受《W Magazine》專訪時說:「要讓一個品牌重新開始,你必須讓大眾忘記它過去的樣子,所以我想要改變所有事,不管是Logo或是空間!」

從歷史尋找品牌新態度及Logo
1997年Steven Meisel為《Vogue》義大利版在海灘上為Kate Moss等名模拍攝的一張照片,成為Jonathan Anderson尋找品牌本質的起點,那就是他心中的LOEWE──一種輕鬆、放鬆使用設計的生活態度,就像LOEWE的Amazona包包,可以隨性的放在沙灘上。因此他邀請Steven Meisel合作拍攝2015春夏形象,並重新設計Amazona包款,呈現不同於巴洛克風的Verve時代。第二部曲則是CI的全新設計。Anderson與巴黎知名平面設計雙人組M/M合作。

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M/M以1970年代西班牙藝術家VicenteVela為當時LOEWE設計的商標為本,並且更加俐落當代。在過往眾多的LOEWELogo中為何選擇以該設計為靈感?M/M接受《Wallpaper*》雜誌採訪時說道:「我們原來很好奇當時為什麼會設計這樣的字體,後來發現此特殊的鏡像字體結構,原來是烙印在牛隻上的烙印金屬模字體。」M/M讓Logo不只是平面設計,更回應LOEWE在皮革工藝長久以來的專業。

用空間讓你體驗品牌工藝氛圍
第三部曲則是空間。「我很喜歡當你走進LOEWE店中時,就能看見在英國V&A博物館及美國MoMA博物館相同等級的設計作品。」一直都有收藏工藝大師作品的他,從去年開始為LOEWE收藏經典家具,走入開幕不久的米蘭及東京旗艦店中,可以看見Edwin Lutyens、Charles Rennie Mackintosh等人的經典設計,「對我而言,室內設計的力量遠超過時尚,因為時尚總是迅速變化,然而Mackintosh的一把經典椅子卻可永遠存在。」Anderson說。在東京他更邀請當地知名陶藝家濱田友緒為LOEWE創作唯二陶瓷作品,運用這些經典工藝作品,呈現LOEWE奢華永久性。

如同Vincent Bastien在著作《奢侈品策略》中所提,「透過文化這一面,奢侈品品牌創造了一種崇拜,吸引人加入。」對於Anderson而言,皮革工藝是LOEWE的文化與精神,但他不侷限於皮革工藝的想像,運用家具及空間打造工藝面向更廣的文化景觀,建立每一個訪客對於品牌的直接想像,正是體驗經濟的最好例子。

新生代時尚金童不僅讓百年老牌重生,更將話題效應自然漣漪到自身新創品牌,從行銷面觀察,對於LOEWE及J.W.Anderson怎麼看都是雙贏策略!

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搶先逛!LOEWE邁阿密新店
自從得知LOEWE將在邁阿密開新店,我們就很好奇一個強調西班牙工藝歷史的品牌,如何在快速消費社會的美國找到文化之根,然而Jonathan Anderson果然從不讓我們失望!

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一座石造建築竟然出現在LOEWE的邁阿密新店中!今年2月甫正式開幕,Anderson和LOEWE的建築團隊將源自西班牙加利西亞和葡萄牙邊界小鎮的18世紀石造穀倉(Hórreos)置放於店中央,呼應LOEWE的西班牙文化。

石造穀倉,是中世紀時伊比利半島西北部風乾及儲存穀物的倉庫。以柱腳撐高建物的長方形結構,可防止濕氣、黴菌和動物破壞收成,是西班牙老祖宗與環境共存的老智慧。Anderson說:「我們希望以現代方式展示西班牙的歷史片段:分離、遷徙、以及樓中樓的概念。」同時也反映著LOEWE從西班牙本源,跨過時間與地理的限制後,再現的文化底蘊。


品牌重塑轉生術
1.找出LOEWE的品牌本質。
2.設計與品牌歷史緊密連結的新Logo。
3.體驗經濟思維先行!將品牌工藝精神延伸至旗艦店家具及空間。
4.百年老牌與新生代設計師合作,成功創造媒體話題。




【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】

01.創意總監Jonathan Anderson。
02.Jonathan Anderson與巴黎知名平面設計雙人組M/M合作為LOEWE重新設計的Logo及包裝設計。
03.2015秋冬男裝系列。
04.LOEWE邁阿密新店,將伊比利手島上的石造穀倉,跨越千山萬水,來到美國。
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