一只20萬元台幣的2.55包,為何仍是許多女性的夢想包款,除了實用性及工藝品質外,CHANEL形塑的品牌價值,更是主要誘因。

根據2016年的BRANDZ(明略行)奢侈品品牌價值排行榜,CHANEL的品牌價值持續上揚,從2015年的89.87億美金提升至103億美金,相較於2015年成長15%,與2014年相比,成長幅度更高達30%,在全球奢侈品排行榜中位居第四名,同時也是前四名中,唯二連續兩年成長的品牌。

創意及行銷團隊是如何做到的?



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文/彭永翔
圖片提供/CHANEL

一只20萬元台幣的2.55包,為何仍是許多女性的夢想包款,除了實用性及工藝品質外,CHANEL形塑的品牌價值,更是主要誘因。

根據2016年的BRANDZ(明略行)奢侈品品牌價值排行榜,CHANEL的品牌價值持續上揚,從2015年的89.87億美金提升至103億美金,相較於2015年成長15%,與2014年相比,成長幅度更高達30%,在全球奢侈品排行榜中位居第四名,同時也是前四名中,唯二連續兩年成長的品牌。

創意及行銷團隊是如何做到的?

創意、當代、品牌一致性是解答。《奢侈品策略》一書中談及,「奢侈品品牌只能透過一致性來建造。」為了實現此目標,品牌必須認清其獨特特質並堅持在各領域的商品中;如同藝術家,不與其他品牌比較,只傳達自身想表述的概念。此次La Vie專訪CHANEL全球服飾名品部總裁Bruno Pavlovsky及珠寶及腕錶部總裁Frédéric Grangié時,皆不約而同分享,他們從不依據市場調查結果決定設計主題,而是由「創意前導」,也唯有如此,才能保持品牌的與眾不同、建構自身的美學世界,進而精準抓住鎖定客群,這也是相較於其他品牌,CHANEL的顧客忠誠度極高的原因之一。

Pavlovsky接受La Vie採訪時說道:「經營品牌的同時也要將品牌推進至未來,從過去吸取經驗,以過去創造未來。這是長久的功課,也是目前做得很好的。」CHANEL如何從過去的美學支線編織串聯出如今與時俱進、引領時代的奢侈品牌,La Vie從五個面向一一剖析。

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什麼是CHANEL ANGLE?
「CHANEL的產品間雖各有風格和創意,但最重要的是仍維持一致性。Lagerfeld先生曾說,『產品之間的連結,也許就是創意。』」隱身於Karl Lagerfeld身後,全球CHANEL服飾名品部總裁 Bruno Pavlovsky接受La Vie專訪時,一語道破品牌的擴張策略──CHANEL ANGLE!將經典元素延伸於多元產品,跨及服裝、配件、珠寶、腕錶領域。雖非創新模式,但如何在品牌一致性下,仍保有創意,融合創意、經典元素及當代美學是回應。經典2.55包上的「菱格紋」,被廣泛運用於各種設計,因材質、色彩、品項不同,顯現新鮮感,例如菱格紋出現於小皮件中已是常態,但在行李箱上縫上菱格紋就帶來話題性!或是當菱格紋轉化於珠寶腕錶時,運用石榴石、黃色及橙色藍寶,原來的平面圖紋有了穿透光影,為經典元素創造全新質地與面容。

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清晰市場定位
一年八場大秀,包括成衣(Ready-to-wear)的早春渡假、春夏、秋冬系列,以及專門針對頂級客層的高級訂製系列。自2002年開始,更推出價位介於成衣及高級訂製系列的Métiers d'art工坊系列,也是唯一將工坊作品以成衣方式銷售的品牌。Bruno Pavlovsky接受La Vie專訪時談及,最初推出此系列時,只是單純想為擁有精緻工藝的工坊們做些什麼,並無涉及市場考量。然而Métiers d'art工坊系列的銷售結果,反應著強大業務潛力,因為相較於高級訂製服系列的高單價,Métiers d'art工坊系列有著較為可親性、可近性的銷售區間,而且所有Métiers d'art工坊系列服飾皆出自於CHANEL旗下的九家手藝工坊所製作,為品牌成功創造「新中間客群」!

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New Face,New Attitude
從CHANEL品牌大使克莉斯汀.史都華(Kristen Stewart)、最新欽點的2016秋冬眼鏡代言人葳蘿‧史密斯(Willow Smith)、以及N°5 L’EAU香水代言人莉莉蘿斯.戴普(Lily-Rose Deep),可以看見老佛爺所看重的不僅僅只是美,更要有獨立態度!這些繆思們,除了呼應長久以來的品牌精神,更不斷打破世界對於當代新女性的陳舊看法。今年僅有16歲的葳蘿‧史密斯──這位好萊塢巨星威爾.史密斯之女,其實是從10歲就出道的全才音樂創作人,帶著鼻環、滿頭髮辮的她,雖不走經典美女路線,卻一眼就讓人印象深刻。在公佈代言人消息後,葳蘿‧史密斯接受英國知名大報《每日電訊報》(The Telegraph)訪問時曾談到,她知道有很多女生與她一樣,知道自己不夠漂亮,但她要她們相信,只要有自信,你就是美麗的。一個16歲女孩,年紀輕輕,已有如此信仰,難怪老佛爺會愛她,而這樣的態度也呼應著品牌的一貫精神。

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Cute Cute CHANEL設計當代化
「創意、當代感、女人味始終是CHANEL的獨特品牌價值」Pavlovsky歸納品牌核心精神。做為一個百年品牌,不被品牌經典束縛,持續創造出當代新設計始終是各大百年老牌掌舵設計師所面臨的重要挑戰。過與不及間,不是品牌精神盪然無存就是設計全無新意,如何拿捏其中平衡,是Karl Lagerfeld的擅常!他從服裝輪廓、材質創新搭配、整體造型搭配、有時融入普普藝術俏皮元素,創造出當代CHANEL女性的新形象,但仍一眼就可從斜紋軟呢、山茶花、菱格紋等經典元素,清楚掌握品牌精神。

運用數位平台溝通品牌精神
2016年CHANEL首度進軍線上電商市場,與全球時尚電商龍頭NET-A-PORTER合作COCO CRUSH的線上Pop-up Shop,吸引全球精品品牌目光!大家都在觀察在電商銷售,一件單品從7萬元到60萬元的高單價如何吸引消費者買單?熱烈銷售證明此次合作,不僅引起超話題市場宣傳效益,更讓高單價電商市場有了成功的例子。

但,過去堅持只有在實體店面銷售才能提供顧客完整「CHANEL服務體驗」的Pavlovsky,認為對於CHANEL而言,數位工具的主力仍在衍伸實體體驗至虛擬網路上,而非電子商務,「我們要把E化想像為服務的延伸,透過數位工具,讓顧客不需到精品店也能享受我們在店面所提供的服務。」創造與顧客的即時連結才是首要目標!CHANEL在WeChat的策略更成功擄獲了中國貴客們的心,根據BAIN&COMPANY於2016年年初所公布的「中國奢侈品市場」報告,約有60%受訪者透過微博及WeChat得知品牌新訊,不同於BURBERRY在節慶時串聯線上線下的銷售活動,CHANEL在WeChat上的策略仍專注於受眾溝通,以訂閱帳號的內容平台為主,點開CHANEL,下方可選擇品牌消息、故事、每季伸展台大秀,一機在手,線上線下無縫接軌。

此外,品牌團隊擅用說故事的能力,建立顧客忠誠度,如今,這種說故事的能力也從店面、傳統媒體、延伸至數位。如同Pavlovsky所言,現在CHANEL的顧客們想更加了解品牌,於2013年開始的一系列【INSIDE CHANEL】影片,以2~4分鐘左右的片段介紹一個主題,結合插畫及俐落口白,一一演繹品牌的經典、文化及工藝,許多內容甚至比官方新聞稿更深入,從產品到數位影片,都維持其一貫質感。

【完整內容請見《LaVie》2016年8月號】
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