你知道嗎？其實Apple的策略也採取奢侈品策略，Apple Watch更在《Vogue》大砸預算下12頁廣告，LVMH集團的奢侈品策略不只能運用在奢侈品產業，更能在其他產業中運用，La Vie專訪石靈慧，與我們分享一個創業者可以從LVMH集團的策略中學到什麼？
【文／彭永翔；圖片提供／石靈慧】
在石靈慧教授的著作《名牌學V.I》中，她一針見血點出「大眾化奢侈品是一級戰區」，根據其推估換算去年全球購買名牌包的金額足以蓋26棟101大樓，金額達375億歐元，然而台灣品牌是否有機會拿下此塊市場？深入理解奢侈品產業，曾任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她，精闢分析LV過往策略及台灣品牌未來經濟發展。
La Vie：LVMH集團的時尚品牌時常透過創造It Bag等可長久販賣的配件，讓品牌重新翻身，並打入大眾市場，可否談談你對此策略的觀察？
石靈慧（後簡稱石）：前LOUIS VUITTON執行長，也是我以前的老闆Yves Carcelle有一個很經典的故事。進入LV以前，Yves Carcelle從事床單與寢具業務，每次至通路推銷商品時，他會要求一位女秘書與他同行，拜訪客戶前，會請該秘書假扮客人，先至店中詢問是否有某風格商品，店家當然沒有，之後他再去推銷該商品，可以想像店家當然買單！這故事的重點是其實在銷售商品前，你要先「創造」有那個市場的想像。
LV相當擅長運用時尚及It Bag的策略。但若回顧歷史，其實LV早期很反對穿得太時尚，因為很難與方正包形搭配。併入LVMH集團後，他們認為必須跨入時尚，才能找到立足點，這是個準確預測，現在談到LV，大家一定會說那是時尚品牌。
但LV讓包款成為主角，所有服裝都襯托包包，如同日本和服中最搶眼的腰封。因為包款利潤高，所以LV用時尚市場去建立品牌，用包包來賺錢，這些策略其實都精算過。
現在LV遇到了一些挑戰，在LV的棕色泛濫（由美國作者Dana Thomas提出）之前，當時讓這些入門款的Logo包擴散是必要的，整個市場的SNOB效應註（高傲效應）很清楚。透過吸引一些年輕客人，之後讓年輕客人黏住你，銷售員會刺激客人消費升級（Trade up），透過推出限量供應商品等，吸引新客人逐漸開始購買頂級奢侈品。這其實是在培養一個奢侈品生態，先把奢侈品市場養起來，接下來誰能搶到客人、留下客人就各憑本事了。
因為LV錯過一些時間去建立他的經典包形，很多LV客人已經被Trade Up到BVLGARI、Bottega Veneta或是Hermès，所以LV現在做的就是把非Monogram的經典系列再引進。
La Vie：台灣是否擁有發展奢侈品牌的機會？
石：我認為台灣可以，也應該要有做奢侈品牌的野心。因為所有的國外奢侈品牌如Hermès、CHNAEL都是從小工藝家開始，台灣雖然很注重設計，但設計必須要有文化及工藝來完整。此外必須要有布局及團隊，創造新的商業模式及策略，就有可能發展。
另外必須釐清奢侈品行銷與傳統商品行銷的不同。奢侈品牌銷售的不只是一個商品、不只是物本身，而是希望勾引消費者買投射的夢想，那個象徵性、體驗性的價值，全世界對於非必要的奢侈品，其實有著不斷成長的需求，所以台灣文創品牌必須思考的是如何創造體驗及象徵價值，而不是著重在物品本身。
La Vie：就你的觀察，台灣設計師若要經營高端品牌，面對國際市場仍需加強哪些部分？
石：每個市場的服裝商品定位是不同的。所以如果你想要把台灣市場穩健後，再邁向中國市場，聽起來好像很合理，但其實不可能。因為兩個市場所需要的服裝是不同的。所以在設立品牌之初，就要決定你的市場。
另外面對國際市場的實體通路及員工教育都很重要。例如LV的店員不能在店內吃飯，要定位高端市場，你的銷售經理、結構、店面環境都必須高端，但如果一家店一進去是兩個店員輪流吃午餐，店裡面都是泡麵的味道，是不可能吸引高端客人。
此外店員必須在地化，在日本就要聘請日本店員，才會了解日本文化。該有的分公司及資金管理規模都要有，進去市場不應該只是做形象，而是推廣市場，如果有機會更要進百貨公司通路。
La Vie：在發展時尚或文創品牌時，就台灣大環境而言，欠缺了哪些能力與遠景，優勢又為何？
石：就設計面，其一是我們的色彩設計能力很欠缺，對於色彩的掌握度仍然需要提升。其二台灣設計師雖然拿到許多國際設計大獎，但許多設計欠缺文化底蘊。其實台灣有許多文化可以成為我們的養分，例如金門建築有許多角落都可發展成設計。
就商業面，我們一直欠缺優秀經理人，每個知名設計師旁都需要經理人，負責協助公關，商務及市場行銷，必要時甚至可以階段性的僱用外國經理人。而且闡述品牌精神時不能有商業痕跡，LV每個員工都能就每個商品分享很迷人的故事，這就是法國人所說的必須「浪漫化」的表達品牌概念。我們講的是擁有它的感覺，而不是說多麼實用這種美國型的行銷方式。最後我覺得台灣欠缺國際觀、國際市場洞悉力，其實現在網路資訊發達，這些資訊都很容易從網路上取得。
La Vie：你對於未來奢侈品市場的發展觀察？
石：其實在我的理論中，有一個Aspirational Market存在，開始在學買或將來想買消費奢侈品的這些新手顧客群不斷成長，從1995年的770億歐元至2013年的2,180億歐元，已經成長3倍之多。所以只要有Aspirational Market存在，奢侈品市場不會消失。整個市場可能中間價位客層是小的、但是頂級及入門市場是大的，整個市場量體很大。另外我想補充「時尚行銷策略」、「奢侈品策略」，不是只能用在時尚品牌或奢侈品品牌，而是可以運用在很多產業的，iPhone就是一個最好的例子。
註：消費者想擁有只有少數人才能享用的或獨一無二的商品的偏好。擁有某種奢侈品的人越少，該商品的需求量就越大。
石靈慧
現任虹策略品牌顧問集團執行長、中國文化大學「時尚與創意產業品牌建構與經營管理學」學士學位學程系主任，過去擔任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她，自1997年起八年來參與無數次LVMH集團的核心決策會議，並參與MarcJacobs與Yves Carcelle成功開創LV品牌的那個時代，可說是台灣最了解LVMH集團運作的學者。著有三部曲《名牌學V.1》，之後預計再出二、三部曲。在《名牌學V.1》中清楚分析奢侈品歷史、現象、市場及行銷學觀察，帶領想要踏入精品產業或是創業者看見品牌鍊金術。
【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】
【文／彭永翔；圖片提供／石靈慧】
在石靈慧教授的著作《名牌學V.I》中，她一針見血點出「大眾化奢侈品是一級戰區」，根據其推估換算去年全球購買名牌包的金額足以蓋26棟101大樓，金額達375億歐元，然而台灣品牌是否有機會拿下此塊市場？深入理解奢侈品產業，曾任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她，精闢分析LV過往策略及台灣品牌未來經濟發展。
La Vie：LVMH集團的時尚品牌時常透過創造It Bag等可長久販賣的配件，讓品牌重新翻身，並打入大眾市場，可否談談你對此策略的觀察？
石靈慧（後簡稱石）：前LOUIS VUITTON執行長，也是我以前的老闆Yves Carcelle有一個很經典的故事。進入LV以前，Yves Carcelle從事床單與寢具業務，每次至通路推銷商品時，他會要求一位女秘書與他同行，拜訪客戶前，會請該秘書假扮客人，先至店中詢問是否有某風格商品，店家當然沒有，之後他再去推銷該商品，可以想像店家當然買單！這故事的重點是其實在銷售商品前，你要先「創造」有那個市場的想像。
LV相當擅長運用時尚及It Bag的策略。但若回顧歷史，其實LV早期很反對穿得太時尚，因為很難與方正包形搭配。併入LVMH集團後，他們認為必須跨入時尚，才能找到立足點，這是個準確預測，現在談到LV，大家一定會說那是時尚品牌。
但LV讓包款成為主角，所有服裝都襯托包包，如同日本和服中最搶眼的腰封。因為包款利潤高，所以LV用時尚市場去建立品牌，用包包來賺錢，這些策略其實都精算過。
現在LV遇到了一些挑戰，在LV的棕色泛濫（由美國作者Dana Thomas提出）之前，當時讓這些入門款的Logo包擴散是必要的，整個市場的SNOB效應註（高傲效應）很清楚。透過吸引一些年輕客人，之後讓年輕客人黏住你，銷售員會刺激客人消費升級（Trade up），透過推出限量供應商品等，吸引新客人逐漸開始購買頂級奢侈品。這其實是在培養一個奢侈品生態，先把奢侈品市場養起來，接下來誰能搶到客人、留下客人就各憑本事了。
因為LV錯過一些時間去建立他的經典包形，很多LV客人已經被Trade Up到BVLGARI、Bottega Veneta或是Hermès，所以LV現在做的就是把非Monogram的經典系列再引進。
La Vie：台灣是否擁有發展奢侈品牌的機會？
石：我認為台灣可以，也應該要有做奢侈品牌的野心。因為所有的國外奢侈品牌如Hermès、CHNAEL都是從小工藝家開始，台灣雖然很注重設計，但設計必須要有文化及工藝來完整。此外必須要有布局及團隊，創造新的商業模式及策略，就有可能發展。
另外必須釐清奢侈品行銷與傳統商品行銷的不同。奢侈品牌銷售的不只是一個商品、不只是物本身，而是希望勾引消費者買投射的夢想，那個象徵性、體驗性的價值，全世界對於非必要的奢侈品，其實有著不斷成長的需求，所以台灣文創品牌必須思考的是如何創造體驗及象徵價值，而不是著重在物品本身。
La Vie：就你的觀察，台灣設計師若要經營高端品牌，面對國際市場仍需加強哪些部分？
石：每個市場的服裝商品定位是不同的。所以如果你想要把台灣市場穩健後，再邁向中國市場，聽起來好像很合理，但其實不可能。因為兩個市場所需要的服裝是不同的。所以在設立品牌之初，就要決定你的市場。
另外面對國際市場的實體通路及員工教育都很重要。例如LV的店員不能在店內吃飯，要定位高端市場，你的銷售經理、結構、店面環境都必須高端，但如果一家店一進去是兩個店員輪流吃午餐，店裡面都是泡麵的味道，是不可能吸引高端客人。
此外店員必須在地化，在日本就要聘請日本店員，才會了解日本文化。該有的分公司及資金管理規模都要有，進去市場不應該只是做形象，而是推廣市場，如果有機會更要進百貨公司通路。
La Vie：在發展時尚或文創品牌時，就台灣大環境而言，欠缺了哪些能力與遠景，優勢又為何？
石：就設計面，其一是我們的色彩設計能力很欠缺，對於色彩的掌握度仍然需要提升。其二台灣設計師雖然拿到許多國際設計大獎，但許多設計欠缺文化底蘊。其實台灣有許多文化可以成為我們的養分，例如金門建築有許多角落都可發展成設計。
就商業面，我們一直欠缺優秀經理人，每個知名設計師旁都需要經理人，負責協助公關，商務及市場行銷，必要時甚至可以階段性的僱用外國經理人。而且闡述品牌精神時不能有商業痕跡，LV每個員工都能就每個商品分享很迷人的故事，這就是法國人所說的必須「浪漫化」的表達品牌概念。我們講的是擁有它的感覺，而不是說多麼實用這種美國型的行銷方式。最後我覺得台灣欠缺國際觀、國際市場洞悉力，其實現在網路資訊發達，這些資訊都很容易從網路上取得。
La Vie：你對於未來奢侈品市場的發展觀察？
石：其實在我的理論中，有一個Aspirational Market存在，開始在學買或將來想買消費奢侈品的這些新手顧客群不斷成長，從1995年的770億歐元至2013年的2,180億歐元，已經成長3倍之多。所以只要有Aspirational Market存在，奢侈品市場不會消失。整個市場可能中間價位客層是小的、但是頂級及入門市場是大的，整個市場量體很大。另外我想補充「時尚行銷策略」、「奢侈品策略」，不是只能用在時尚品牌或奢侈品品牌，而是可以運用在很多產業的，iPhone就是一個最好的例子。
註：消費者想擁有只有少數人才能享用的或獨一無二的商品的偏好。擁有某種奢侈品的人越少，該商品的需求量就越大。
石靈慧
現任虹策略品牌顧問集團執行長、中國文化大學「時尚與創意產業品牌建構與經營管理學」學士學位學程系主任，過去擔任LOUIS VUITTON暨LVMH時尚集團台灣區總經理的她，自1997年起八年來參與無數次LVMH集團的核心決策會議，並參與MarcJacobs與Yves Carcelle成功開創LV品牌的那個時代，可說是台灣最了解LVMH集團運作的學者。著有三部曲《名牌學V.1》，之後預計再出二、三部曲。在《名牌學V.1》中清楚分析奢侈品歷史、現象、市場及行銷學觀察，帶領想要踏入精品產業或是創業者看見品牌鍊金術。
【完整內容請見《LaVie》2015年05月號】
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